ESPN面临的真正危机，体育传媒行业的跨时代命题

在技术革命的滚滚车轮前，大多数挣扎往往显得有些多余。裁员和用户流失只是ESPN基本面问题上的体现，在体育传媒巨头的命题上，目前ESPN仍然是毫无疑问的霸主。但关于未来，他们真的应该仔细思考如何拥抱的姿势了。

文/ 郭 爱兵

编辑/ 骆 达

ESPN前一段被传出裁了近百名员工，弄得整个体育转播行业风声鹤唳，给人一种日子没法儿过的感觉。

实际上，EPSN的日子还没有那么差，离倒闭也还远得十个手指头都数不过来，和股票市场一样，公司的基本面确实开始下降，但远未到无法盈利的地步。

这一次关于ESPN，正在改变的是期望值，当大家一致认为你的日子肯定会越过越差时，你现在到底过的怎么样反倒成了次要的话题。

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黄金的时代，过高的收费

我是ESPN的忠实粉丝，到现在每天也还都在上下班路上收听ESPN电台的各类胡吹烂侃的节目。自1979年开播以来，ESPN就是一个体育爱好者的天堂，想象中的24小时体育不间断的美好生活居然就被一帮楞头小伙子给实现了。

小布什当总统时有个段子，说国防部长拉姆斯菲尔德晚上开会老是找不到人，小布就跟手下人说，你告诉他，我这里的电视也是24小时锁定ESPN，Sports Center可以在我这儿一起看。这个口信很管用，老拉从此再也没有缺席白宫晚间集会。

2003年我刚到美帝的时候，姚明也是刚刚加入火箭，想要跟踪姚总的比赛，必须得有ESPN频道。当时一到比赛日就到一个师兄家去蹭有线，很多时候就把晚饭也一起蹭了。后来师兄毕业，把电视给我，自己开始付有线电视费时，才知道ESPN原来这么贵！

那些美好的旧时光……

在那时，每个月的有线电视费一共是29美金，其中的将近七块钱被ESPN拿走。其他的频道像什么NBC， ABC，CBS还有CNN几乎是白送，很难从用户身上收到真金白银。有了ESPN之后，每到NBA季后赛，我家几乎是人满为患，特别是周六日，一大堆人从中午一直看到半夜。比赛本身的精彩是一方面，想说的重点是ESPN收费确实太贵，并不是每个穷学生都能挤得出这个钱来订阅。


转折、裁员：这一切没有想象的那么糟！

本世纪的前十年是ESPN的上升期，各种直播和栏目火的一塌糊涂。2011年ESPN的用户在全美超过了一个亿，把体育有线电视完全打造成了一个屌丝逆袭的神话。要知道，全美国一共只有一亿三千万的电视观众，这将近90%的渗透率已经把有线电视盒传统的无线电视受众拉平了，

这么说吧，基本上有电视的家庭就有ESPN。

ESPN收费超贵，但是能利用手中的比赛资源让你欲罢不能。就美国全国来说，单独收看ESPN频道的价格大概是每个月7块，加上ESPN2，ESPN3等一大堆子频道的价格大概是9美金。

21世纪前十年的成功，让ESPN脑子发热，陆续签下了几笔长期巨额合同，包括NFL、NBA和大学橄榄球季后赛。转折就在这时开始发生了！我们现在听说的所谓ESPN危机，就是这些巨额转播合同的后遗症——就跟开出租车一样，份儿钱太高了，你一天跑的晚赚的钱都被公司给拿走了。

ESPN每年购买主要版权的费用走势图

ESPN的订户数过去几年下降了1000多万，现在是9000万户左右。2016年ESPN平均的订阅费是7.21美金每月。这个账很容易算，7.21*12*90=78亿美金，这就是一年的纯用户订阅收入。

这笔收入看起来虽然不少，但2017年，ESPN将要支付给职业体育联盟的就超过80亿美金，包括NFL的19亿，NBA的14亿，MLB的7个亿，还有大学橄榄球季后赛的6个亿。其他的各个大学橄榄球联盟比赛，网球，高尔夫，各种天价版权数不胜数，完全没有给ESPN任何喘息的机会。

必须要说的是，即使在天价转播费的压迫下，ESPN也并没有亏损。实际上在2017财年第一季度，也就是美国的10到12月份，ESPN还是盈利了几个亿。

ESPN每年的广告收入大概可以占到订阅费的40%左右，除去转播费用和员工工资，剩下的基本上就是纯利了。ESPN雇员里工资最高的应该是Monday Night Football的解说，前超级碗冠军教练 Jon Grudon，年薪大概650万。其他的年薪过百万的主持人可能在50人左右。因为ESPN对于年薪没有披露义务，这些数据不是特别的准确，但也应该八九不离十。

The Worldwide Leader In Sports——ESPN

所以说，ESPN现在的问题并不是过不下去了，实际上公司一直还都是在盈利。问题是母公司迪士尼看到了盈利恶化的趋势。特别是去年秋天，仅仅一个月就流失了60万用户量，于是迪斯尼希望ESPN的管理层能够想办法开源节流，在冬天真正来临之前把冬储大白菜和土豆准备好，不打无准备之战。

真实危机：技术革命带来的时代命题

大多数人只听说裁员就大惊小怪，然而实际上ESPN也在添补人手。NBA圈子里很有名的沃神被ESPN几百万美金从yahoo收入帐下，另外满嘴口炮的Stephen A Smith也是350万美金续约。所以说，ESPN的问题真的不只是在钱上面。

在传播学里，有首经典的口水歌叫《Video Killed the Radio Star》，直译就是电视杀死了电台明星。歌曲本身没啥影响，但歌名所代表的跨时代意义总是被研究者引用来解释技术的更新换代。

相比电台，电视无疑是最适合人类感官需求的媒介。电视声色并茂，而且相对报纸电台不容易使人疲倦。基本上坐在沙发上很惬意的就把所有的信息无尿点全部接收。ESPN过去30几年的崛起，就是借助了电视进步的东风，以体育为突破口，以直播赛事为卖点，完全统治了美国社会。

ESPN订阅数的下降，也是互联网技术进步的使然。没人需要坐在电视前等着Sports Center登场，所有的最精彩镜头早就在Facebook， Twitter上面舔屏收看了无数遍。体育比赛直播本身，也由于各种网路直播平台的接入，使通过电视收看成为了选择之一而不是唯一选择。

从技术进步角度上来说，网络的进步必然导致ESPN电视平台用户数量的流失，这个趋势几乎没有讨论的余地。ESPN和母公司要做的就是调整心态，大力发掘网络转播空间，看看如何把部分的利润通过网络产品来实现，而不是严防死守保证订阅数不下降。

ESPN用户数量的下滑趋势

这就像是使尽力气阻挡历史前进的车轮，除了被碾压，几乎没有别的可能。

ESPN最近的口号是跟Trump学的，叫make ESPN great again. 里面的信号就是继续死守有线收费电视，如果这真的是ESPN的复兴方针，那倒是真的让人有些担心了。

现在迪士尼的有线儿童频道，主题乐园和星战电影系列都是赚钱的买卖。如果ESPN被定性为负面资产，大佬们翻脸不认人扫地出门也是分分钟的事儿，搞不好在将来某个时候，迪士尼把ESPN全盘卖掉也不好说。

美国的社交媒体地图咨询都做得很专业，很多方面都算是全球之祖，但也都有一个共同的问题，就是到了钱的问题上便不愿意多走一步，缓慢的像只乌龟。像国内的百度、大众点评、微信、支付宝，在帮你找到饭馆后，更热衷于给你提供买单优惠，大家拿了折扣，饭馆增加了销售，算是各取所需。

从逻辑上看，ESPN现在面临的问题与此类似：要多想一步。既然直播比赛在订阅数上不能赚更多的钱，有没有其他方式可以把网路用户留住？通过整合资源增加用户数规模，在其他的方向上把钱赚回来？如果解决问题的方式只是不断加速拥抱传统电视的模式，那只能走向更快的是衰落节奏。


ESPN与NFL：转播权并不是你输我赢的搏命谈判

必须要提及一点，虽然网路劫持电视这个事儿是整个电视行业面临的问题，但和Video killed the radio star不一样的是，网络上传播的那些Video还是Video，并没有颠覆电视行业——优质的电视画面提供商肯定会在未来的媒体整合中继续占有一席之地。

关于ESPN每年付给NFL的19亿转播费也是争议很大。相比NBC的9.5个亿外加超级碗轮转，ESPN看起来确实付出了太多。但ESPN和NBC、CBS、FOX不能比，它是专业的体育频道，必须要有王牌产品来稳住阵脚，而这个压仓石就是NFL。

当年NFL和ESPN谈续约的时候就已经提过这个事儿，说你们7块钱的转播费里，至少有1.5美金要给NFL吧，实话实说，没有NFL就没有ESPN。 而1.5美金每月算下来，其实就是现在的版权费价格——一年19亿美金。NFL这话说的霸气，但也算是不无道理。美式橄榄球在美国的统治地位，决定了他们在电视转播权上面的绝对霸主地位。

问题在于什么事儿也不能涸泽而渔，水没了，鱼再肥也活不下去。这就是NFL和ESPN需要面对的共同现实。

本轮的NFL转播权一直签到2022年，在2023年后NFL的电视转播价格必须下降。也许会有网络平台冲杀进来弥补电视转播价格的口子，但是ESPN无论如何不可能继续负担高额NFL转播费，而且也必须负担不起。

NBA的合同应该也是这个路子，随便抓个路人甲上去打个十几分钟就能拿千万年薪，这完全不符合市场规律。也许在我们的有生之年，现在的NFL和NBA转播合同额都已经见顶，将来的电视转播权价格只少不多。

ESPN和NFL的关系也是相爱相伤，从最初的ESPN强势崛起，到NFL的后发制人，新转播合同几乎翻倍。可以说ESPN和NFL各胜一局，都在博弈中发展壮大，但这种零和游戏以后很难玩下去了。

是的，转播权并不是一个你输我赢的搏命谈判，大家的目的都是将利润最大化，无论最终价格如何，你都需要对方继续存在，不能自己一起吃饭的锅给砸了。

解决方案实际上也不复杂，ESPN和NFL可以从甲方乙方变成合资公司，有钱一起赚，有风险一起担。ESPN也不用觉得自己是被宰杀的肥猪，NFL也不用感觉ESPN低价高卖赚走大头。双方可以就这个转播产品成立合资公司，在保证双方底线利润的情况下风险共担。ESPN可以少赚钱但是保证不赔钱，NFL收入起薪点可能会低一些但上不封顶。

实际上最近几年非常成功的收费体育频道，恰恰是体育联盟自己控股的频道，这里包括了NFL Network 和NBA频道。这些付费频道完全没有版权的包袱，同时对于收视率又没有绝对的要求，相当于转播一场就收入一场的钱，没有任何杂七杂八的额外费用。

因此，未来ESPN的体育版权模式如果能够继续生存，必须要想办法把体育版权变成一种资源而不是累赘，而盘活资源的最佳办法就是和版权方达成战略同盟，损益共享，协同发展。

对于NFL，他们必须认识到ESPN “背锅侠”的重要性，没有了ESPN帮忙抬价，NFL的转播费会瞬间一落千丈。帮助ESPN解决高价版权问题这个生死劫，实际上也是在帮助自己，创造性的解决了NFL未来几十年的持续发展的问题。

作者：郭爱兵。资深财经记者，美国职业体育专家

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